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           English

          移動互聯,會展人的“生死劫”?

          2018-12-20 16:23

          企業的生命周期,在移動互聯網浪潮的裹挾下正逐漸被改寫。有的企業抓住了機遇收獲紅利,有的卻在這個風口迷失了方向?!癙C還沒研究清楚,就要轉戰移動互聯了,簡直不能忍?!边@句無力的抱怨出自某組展企業,卻代表了一個時代群體的聲音。
                是的,在會展圈大部分會展人還未及做任何準備,就被推向了“移動互聯”的快軌。移動互聯竟成了會展人的“生死劫”?在第十一屆中國國際會展文化節“移動互聯網與會展業發展論壇”上,記者掏回了一些干貨,或能為會展人辨明一些方向。
          移動互聯是引爆點,卻絕不是互聯網的移動化
                隨著智能手機的普及,人手一機的時代即將馬上到來。移動互聯趨勢勢不可擋,會展行業作為其中一環,也勢必得經歷這樣的變革。
               會展文化節上,苦瓜營銷潘濤指出:“移動互聯是新時代商機引爆點,但主辦布局移動互聯時一定注意,移動互聯并非“互聯網的移動化”那么簡單。
          主要的區別有三點:第一,新的設備。比如觀眾用手機簽到,展商用手機支付,都是PC時代不可能發生的;第二,新的應用場景。PC時代,展會通過互聯網營銷滲透到展商僅能依靠電腦,而手機時代營銷則可以無處不在;第三,新的身份。PC時代營銷都是死數據,而移動時代每個手機每個數據背后,代表的是一個活人。
               移動互聯正是憑這些差異優勢,造就了和PC不一樣的營銷機會,并將更深入的改變展商和觀眾的信息處理習慣,這一客戶接觸點也正被越來越多的組展企業所重視。
                放棄PC轉戰移動端?千萬別犯傻
               PC和移動端的投入應該孰輕孰重,是不少組展企業的困惑。據監測顯示:從今年4月始,已有展會移動端流量超過PC端。以果蔬展為例,去年PC和手機端的流量比例是6:4,今天形勢則完全逆轉,手機端流量已經超越PC占了6成。
              談及此,有展覽企業繼而提出迷思,那是該逐漸放棄PC轉戰移動端?苦瓜指出,千萬別犯傻!聰明的做法是PC端和移動端打通,同一后臺、統一數據??蛻艚佑|點無外乎PC網站、手機網站、微信、APP、現場這5種,解決好PC網站、手機網站、微網站、現場的營銷數據統一,搶占客戶在每一接觸點上的入口,才能實實在在穩中求勝。
               結構化的數據庫,才能實現主辦價值最大化
               移動互聯時代,不再以展覽會作為營銷核心點,而是以用戶為中心,用數據定位營銷、鎖定客戶。
               論壇中,尚格執行總裁毛大奔代表主辦方發聲:“數據庫在會展營銷中極為重要,以年份等作為統計方法的數據庫是垃圾數據庫,能讓主辦實現價值最大化的應是結構化的數據庫?!?/span>
          苦瓜潘濤與毛總的觀點不謀而合。他指出,結構化的數據庫還應該助力小數據營銷,數據庫的價值,應該用大數據得到規律,用小數據匹配個人。小數據或許會成為會展人攻克移動端營銷的一個好幫手,而大數據則需同時具備volume(大量)、velocity(高流動性)和variety(多數據類型)這三個元素。
               “如果你的數據類型很多或者流動速度很快,但是數據量并不大時,我認為這對任何企業來說都不是難題。只有當數據量達到一定級別之后,才會感受到數據帶來的壓力。但真正的問題并不僅局限在這三個V,或是數據本身的問題上,我們還應該關注企業的業務部門如何來使用這些數據。比如有多少的流程會參與進來,它們從哪里來,要到哪里去。對于苦瓜來說,它是一個分解成許多參數的復雜問題?!笨喙宪浖藵硎?。
               數據庫營銷強調的是對每個ID、數據背后的人做營銷,如對展商和觀眾的數據進行個性化營銷。通過數據,記錄和分析個人行為隨時間變化的規律,將每次業務員和每個展商或觀眾的聯絡記錄存在系統中,這就是小數據,并為營銷找到切入點。
              擁抱移動互聯,將“生死劫”變為“生死節”

              企業的生命周期,已經和移動互聯牢牢捆綁在了一起。這場變革戰要取勝并非是一朝一夕,苦瓜營銷指出過程需要經歷4個階段的陣痛:

          階段一:營銷傳播的戰術協調。這個階段主辦需要理清現有展會營銷是如何開展的,投資與產出比及回報周期多長,并做好內部資源的協同。梳理并明確展會在互聯網上曝光量多少?訪問量多少?預登記(展商、觀眾)多少?現場達到率多少?回頭量多少?
                階段二:重新界定營銷傳播的范圍。和優秀會展營銷團隊合作,匯集關于客戶的信息,深入挖掘數據,并且應用到部署營銷傳播上,并評估回饋信息,制定科學的營銷計劃和目標。
                階段三:信息技術的應用。典型的信息技術應用是數據庫,維持可獲得的數據來源,建立結構化的數據庫,有效合并傳播計劃和執行的數據,從而把客戶數據轉化為客戶知識。
                階段四:財務和戰略整合。主辦應從投資回報的角度評估營銷傳播的業績,在移動互聯的基礎上,展會的信息和營銷效果來自接受服務的每個階層的評估息息相關。
          組展企業除了下好這4步棋,還需結合在互聯網上的營銷活動應該是和展會項目運作周期進行體系化整合營銷,綜合考量才能達到最大的投資回報。
               借用苦瓜潘濤先生在論壇分享的一句話“移動互聯,用好了就是生產力?!敝鲃訐肀?,就能將“生死劫”變為生死“節”——會展人重生的節慶活動。


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